ROAS Y ACOS
El ser humano tiene la necesidad básica e intrínseca de saber en qué invertir su tiempo y sus recursos. Esto viene desde lo más cercano a nosotros, como, por ejemplo, qué estudiar, en donde meter nuestros ahorros, hasta con quién formar una familia. Sin embargo, no en todas las áreas de nuestra vida tenemos herramientas para medir el éxito de nuestras decisiones. Por fortuna, en la inversión publicitaria tenemos dos indicadores que nos vienen a salvar, el ROAS y ACOS.
Para una marca, cuidar el dinero que invierte en marketing es de los temas que más le van a preocupar y las mejores métricas para saber si va por el camino indicado son estos dos acrónimos, ROAS y ACOS. Así como el colesterol, que hay uno bueno y uno malo, también queremos que uno de estos indicadores salga alto y el otro bajo. Empecemos por el bueno…
ROAS – Return On Advertising Spend
Antes de adentrarnos al tema, es importante mencionar que el ROAS es un primo hermano del muy conocido ROI (Return of Investment) o en español, Retorno de Inversión. Sin embargo, no deben de ser confundidos como lo mismo. Nuestra Directora de Estrategia, Tere Amiga, nos explica que “el diferenciador más grande es que el ROAS mide la venta del advertising y no toma en cuenta nada de la venta orgánica.”
¿Cómo se calcula el ROAS? La fórmula para calcularlo es dividiendo los ingresos entre la inversión. Un ROAS más alto indica que la inversión en publicidad está generando más ingresos, mientras que un ROAS más bajo sugiere que la inversión en publicidad es menos efectiva.
En el mundo médico, este sería el colesterol bueno y queremos que siempre salga alto. ROAS es el indicador que siempre queremos alto. ¿Qué tan alto? Esto va a depender del objetivo de la campaña. Una campaña de Brand Awareness no necesariamente tendrá un ROAS muy alto, ya que el consumidor sigue en la etapa de explorar y conocer el producto.
ACOS – Advertising Cost Of Sales
ACOS es un término utilizado principalmente en Amazon. Se utiliza para medir las campañas publicitarias de Costo por Clic (CPC) dentro de la plataforma.
¿Cómo se calcula el ACOS? Se calcula dividiendo el gasto publicitario por los ingresos publicitarios y luego convirtiéndolo en un porcentaje. Un ACoS más bajo indica que la inversión en publicidad genera más ventas, mientras que un ACoS más alto sugiere que la inversión en publicidad es menos efectiva.
En términos ambiguos, ¿Qué hacemos cuando tenemos alto el colesterol malo? Vamos al doctor, empezamos una dieta y probablemente hacemos un cambio de estilo de vida. Lo mismo sucede cuando tenemos un ACOS alto, hay que frenar, ver a un especialista y cambiar la estrategia de las campañas publicitarias.
Cambiar la estrategia no significa siempre bajar el presupuesto, sino rectificar que la puja esté en las palabras clave correctas, que la audiencia sea la deseada, que no estés pagando por clics que no generan conversiones como, por ejemplo, los de las “palabras claves negativas”.
El balance perfecto entre ROAS y ACOS
Es importante mencionar que ninguna de estas métricas por sí solas deben de ser razón de alarma, ya que existen muchos factores para leerlas y entenderlas. De entrada, lo más importante es identificar el objetivo de la campaña, si es a corto o largo plazo y entender cómo están posicionados tu producto y tu marca.
Para las marcas más pequeñas que se encuentran en una categoría saturada, un ROAS más bajo es probablemente más realista porque la puja será más cara cuando hay demasiada competencia. Si tienes un producto muy nuevo, es probable que las personas se tarden en animarse a comprarlo.
Nuestra Directora de Estrategia, Tere Amiga, nos comenta que uno de los factores más importantes para considerar es el precio del producto: “no es lo mismo vender una pluma que un refrigerador, si vendo un refrigerador aunque sea con 1000 clicks mi ROAS va a ser muy alto porque el retorno será mayor, si vendo 1000 plumas aunque sea muy buen engagement del consumidor, el ROAS va a ser más bajo porque el costo por click es casi lo mismo que cuesta una pluma. Puede haber una campaña no tan exitosa, pero el retorno de inversión será muy alto si el ticket es alto.”
Muchas veces el problema no es el presupuesto, la audiencia o la puja de la campaña, sino que algo está mal en nuestro PDP y tenemos que resolverlo. Puede ser que la descripción no cuadre con la imagen. Ejemplo, el título habla de unos pantalones vaqueros y en la imagen vemos una mujer usando un vestido blanco. Los usuarios no saben qué es lo que van a recibir si hacen el click de comprar ahora, y no se animan a hacerlo.
De esta manera, el retail readiness, que incluye todo desde las imágenes, el copy, videos, reviews y hasta el inventario del producto, es indispensable para mantener un balance perfecto entre ROAS y ACOS. Prepararse para las temporalidades más relevantes del año, así como para los eventos masivos de ofertas: Buen Fin, Hot Sale y Prime Day, también son de gran importancia para mantener la balanza sana.
Conclusiones
La teoría de estos acrónimos es muy básica y sencilla, aplicarlos y mantener un balance sano entre ellos en la vida real es mucho más complejo, ya que depende de muchas variables. En Macarta, tenemos un equipo dedicado a analizar de manera diaria el balance del ROAS y ACOS de cada campaña de nuestros clientes. Ser experto en tu negocio debe de ser tu prioridad, por lo tanto, lo ideal es buscar un apoyo adicional para los detalles minuciosos. ¡Contáctanos! y experimenta la paz de que Macarta se encargue de tu ROAS y ACOS.
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