¿Qué tanto impacto tiene el copy en marketplaces?
Prácticamente todos los marketplaces digitales utilizan un buscador para ayudar a los usuarios a encontrar los productos que necesitan. Esto significa que tanto Amazon, Mercado Libre y Walmart, además de plataformas como Pinterest y Rappi, tienen un algoritmo que acomoda las publicaciones disponibles y que los vendedores pueden aprovechar para que las páginas de sus productos lleguen a los potenciales clientes.
Aunque muchas veces quede relegado a un segundo plano a favor de otras estrategias, como las imágenes o las campañas de DSP, el copy es uno de los pilares fundamentales para mantener un buen SEO y ganar los espacios con mayor visibilidad cuando los usuarios inician una búsqueda en los distintos marketplaces.
Elementos básicos
Cuando se habla de copy en marketplaces, usualmente se consideran el título y las descripciones de producto, ya sean a manera de viñetas o párrafos informativos. En plataformas como Amazon, un buen copy forma parte de los requerimientos básicos para que un producto pueda considerarse listo para vender, como es el caso del listado de características denominado Retail Readiness. Aunque no existe una penalización directa por no cumplir con estos detalles, el algoritmo detecta cuando una publicación no está resultando atractiva para los usuarios y su respuesta será clasificarla de manera negativa.
Además de cumplir con los requisitos de texto mínimos, otra recomendación general es utilizar una estrategia de keywords, o palabras clave, para que el producto pueda posicionarse correctamente en los resultados de búsqueda. Tener una buena estrategia de keywords tanto en el título como en las descripciones genera una ventaja competitiva de manera orgánica. Dependiendo del marketplace en el que se esté operando, el orden de las palabras clave en los títulos tendrá o no relevancia. Por ejemplo, Amazon toma en cuenta todas las keywords por igual, mientras que Mercado Libre asigna prioridad a las primeras palabras que aparecen.
También existen situaciones particulares como las descripciones de Amazon, que pueden llegar a ser reemplazadas por el contenido A+. Este tipo de contenido enriquecido igualmente ofrece información sobre el producto, muchas veces de manera más visual y atractiva que la descripción. Sin embargo, y aunque el texto de la descripción no sea visible para el usuario, el algoritmo sigue considerando las palabras clave que hayan sido escritas, por lo que no debe descuidarse.
Lo mismo aplica para las backend keywords, o palabras clave ocultas. Aunque son completamente invisibles para el usuario, estos términos son ocupados por el algoritmo para posicionar los productos durante las búsquedas. Una de las ventajas de utilizarlas es que pueden incluir palabras clave que de otra manera no encajarían en el copy que los potenciales clientes pueden leer.
Un mediador entre la máquina y la persona
Más allá de los elementos que puede detectar un algoritmo, el copy tiene que resultar atractivo a los posibles compradores. Después de todo, el objetivo de todos estos marketplaces es generar ventas y una publicación que tiene información confusa o incompleta no dará la suficiente confianza a los usuarios para realizar una compra.
Un buen título y una estrategia de publicidad efectiva harán que una marca y sus productos sean visibles, lo que lleva a un mayor número de clics. Sin embargo, si la página de producto tiene problemas en la fase de conversión, también conocida como la etapa de decisión, el algoritmo se dará cuenta y dejará de mostrar el producto en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda. Ahí radica la importancia del copy en el momento de asegurar las ventas.
Otro punto a considerar es el de los reembolsos, devoluciones y reclamos. En Mercado Libre, el tener más del 1% de ventas con reclamos automáticamente descalifica a las marcas de obtener la clasificación de MercadoLíder, además de las penalizaciones típicas del algoritmo. El copy es la herramienta perfecta para minimizar la cantidad de clientes no satisfechos. El tener información clara y completa en las viñetas y descripciones evitará que los compradores se formen expectativas erróneas sobre los detalles y funcionamiento del producto.
También es importante recordar la efectividad de un texto conciso para no perder la atención de los usuarios y asegurar que lean toda la información disponible, sobre todo en marketplaces como Walmart, cuyos límites de caracteres son más reducidos.
Consideraciones adicionales
Dado el rol que el copy en marketplaces juega en las ventas, posicionamiento y reputación, se requiere de una estrategia previamente establecida para su desarrollo y optimización, sobre todo en situaciones como los títulos de Mercado Libre, los cuales no pueden ser modificados una vez que el producto ha tenido una venta. Esto significa que sólo existe una oportunidad para realizar un buen copy.
El que los marketplaces mantengan en secreto el funcionamiento exacto de sus algoritmos no permite que exista una fórmula única para el éxito. Sin embargo, el planificar, seguir las recomendaciones generales y enfocarse en informar al cliente es fundamental para destacar en el algoritmo y mantener un número elevado de ventas.
Es por eso que en Macarta contamos con un área de copywriting dedicada a la optimización de contenido escrito, pensando en estrategias de keywords y storytelling que enfatizan la identidad particular de cada marca. Si necesitas ayuda para desarrollar u optimizar tu copy en los distintos marketplaces, no dudes en contactarnos.
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